Mabya.de hat sich als deutschsprachiger Marktplatz für den Kauf und Verkauf von Webseiten, Online-Shops und digitalen Unternehmen etabliert – von Amazon-FBA-Marken über Shopify-Shops bis zu reinen Content-Seiten. Die Inserate lesen sich oft verlockend: sechsstelliger Umsatz, starke Marge, "Skalierungspotenzial". Doch ein Angebot, das gut klingt, ist nicht automatisch ein gutes Investment. Wer auf Mabya.de ein Business kauft, sollte sich nicht von der Überschrift leiten lassen, sondern von drei Kennzahlen, die zusammen ein ziemlich ehrliches Bild liefern.
1. Der Gewinn-Multiplikator (SDE-Multiple)
Die erste und wichtigste Zahl ist nicht der Umsatz, sondern das Verhältnis von Kaufpreis zu tatsächlichem Gewinn – meist ausgedrückt als SDE ("Seller's Discretionary Earnings"), also der Gewinn, der dem Inhaber nach allen Betriebskosten tatsächlich zur freien Verfügung steht.
Multiple = Kaufpreis ÷ Jahresgewinn (SDE)
Auf Marktplätzen wie Mabya.de bewegen sich faire Multiples für kleinere bis mittlere E-Commerce-Businesses meist zwischen dem 2,5- und 4-fachen Jahresgewinn. Größere, gut diversifizierte Marken mit nachgewiesenem Wachstum können höher liegen, junge oder stark abhängige Shops sollten günstiger sein.
Worauf man achten sollte:
- TTM-Zahlen statt Momentaufnahmen. Viele Mabya-Inserate weisen den Umsatz der letzten zwölf Monate (TTM) aus. Ein einzelner starker Monat – etwa durch eine virale Kampagne – verzerrt das Bild, wenn er nicht im Kontext des Gesamtjahres betrachtet wird.
- Umsatz ist nicht Gewinn. Ein Shop mit hohem Umsatz, aber dünner Marge (Dropshipping mit hohen Werbeausgaben ist ein klassisches Beispiel) kann trotzdem ein schlechter Deal sein. Die relevante Zahl ist der Deckungsbeitrag bzw. das SDE, nicht die Umsatzzeile auf der ersten Seite des Inserats.
- Einmalige Sondereffekte herausrechnen. Wurde kurz vor dem Verkauf das Marketingbudget gekürzt, um den Gewinn kurzfristig aufzublähen? Ein Blick auf die Kosten- und nicht nur die Umsatzentwicklung der letzten Monate schützt vor dieser sehr verbreiteten Masche.
2. Traffic- und Kanal-Diversifikation
Die zweite Zahl beantwortet eine simple, aber entscheidende Frage: Wie viele unterschiedliche Quellen bringen die Kunden – und was passiert, wenn eine davon ausfällt?
Ein Shop, der zu über 80 % von einem einzigen bezahlten Kanal lebt, ist strukturell fragil. Steigen die Ad-Preise, ändert eine Plattform ihren Algorithmus oder wird ein Werbekonto ohne Vorwarnung gesperrt, bricht der Umsatz ein – unabhängig davon, wie gut das Produkt selbst ist. In Mabya-Inseraten tauchen dazu häufig Kennzahlen wie der ROAS (Return on Ad Spend) des Hauptkanals auf; ein guter ROAS bei extremer Ein-Kanal-Abhängigkeit ist trotzdem ein Risiko, kein Freifahrtschein.
Ein gesünderer Mix verteilt sich typischerweise auf:
- Organisch/SEO – stabil, aber langsam veränderlich, guter Indikator für nachhaltigen Wert
- Bezahlte Werbung – schnell skalierbar, aber volatil und margenabhängig
- E-Mail/Retention-Systeme – oft der günstigste Kanal und ein Zeichen für eine echte Kundenbasis statt Einmalkäufern
- Social/Organisch-Community – z. B. eine aktive Instagram- oder TikTok-Followerschaft, die unabhängig von Ad-Budgets Reichweite erzeugt
Wichtig beim Prüfen: Sich nicht nur die Verteilung im Inserat ansehen, sondern nach Analytics-Zugriff fragen (z. B. Google Analytics, Shop-Backend), um die Zahlen selbst zu verifizieren, statt sie unkritisch zu übernehmen.
3. Kundenbindung und Wiederkaufrate
Die dritte Zahl ist die am häufigsten unterschätzte: Wie viele Kunden kaufen ein zweites Mal? Diese Kennzahl trennt eine echte Marke von einer reinen Ad-Maschine.
Ein Shop kann beeindruckende Lifetime-Kundenzahlen ausweisen – etwa mehrere Zehntausend Profile in einem Retention-System – und trotzdem ein Klumpenrisiko sein, wenn der überwiegende Teil davon nie ein zweites Mal gekauft hat. Umgekehrt ist eine Marke mit überschaubarem, aber loyalem Kundenstamm (Wiederkaufraten im Bereich von 30–40 % sind in vielen E-Commerce-Nischen ein starkes Signal) oft die deutlich sicherere Wette – auch wenn die Umsatzzahl im Inserat weniger spektakulär wirkt.
Worauf zu achten ist:
- Wiederkaufrate über einen definierten Zeitraum (z. B. 12 Monate), nicht nur die absolute Anzahl an Bestellungen
- Customer Lifetime Value (LTV) im Verhältnis zu den Akquisekosten (CAC). Ein LTV, der kaum über dem CAC liegt, bedeutet: Das Geschäft verdient im Kern noch nicht wirklich am Kunden, sondern nur am Erstkauf.
- Bewertungen und Rückgabequote als indirekte Qualitätssignale – eine niedrige Rücklaufquote bei gleichzeitig hoher Wiederkaufrate deutet auf ein Produkt hin, das tatsächlich hält, was es verspricht.
Fazit
Keine dieser drei Zahlen ist für sich genommen ausreichend. Ein hoher Gewinn-Multiple kann durch guten Traffic-Mix gerechtfertigt sein; ein niedriger Multiple kann eine Warnung vor genau der Kanal-Abhängigkeit oder fehlenden Kundenbindung sein, die sich dahinter verbirgt. Wer auf Mabya.de oder vergleichbaren Marktplätzen ein E-Commerce-Business kauft, sollte sich deshalb nicht von der Überschrift des Inserats leiten lassen, sondern aktiv nach den Rohdaten fragen: Gewinn- statt Umsatzzahlen, Kanalverteilung des Traffics und die tatsächliche Wiederkaufrate. Diese drei Zahlen zusammen zeigen relativ zuverlässig, ob ein Angebot ein solides Geschäft ist – oder nur eine gut inszenierte Fassade.
Dieser Beitrag dient der allgemeinen Orientierung und ersetzt keine individuelle Due-Diligence-Prüfung oder rechtliche/steuerliche Beratung vor einem Unternehmenskauf.